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（ID：太美提）
作者：谢轩
北京时间7月27日凌晨，2024年巴黎奥运会正式开幕。
（图/微博@奥运会）
在世人眼中，奥运会可能有多种面貌。它就像一个万花筒。有的人看到的是努力和激情，有的人看到的是商机和名誉。事实上，每一届奥运会不仅是许多奥运纪录被刷新的时刻，也是许多IP被世界正式认可的时刻。
本届奥运会，中国奥运代表队共有405名运动员参赛。运动员的平均年龄为25岁。他们在30个大项、42个分项、236个小项中获得席位。随着“2000后”运动员逐渐成为奥运会金牌的主要争夺者，他们也无可争议地成为品牌竞相合作的热点。
孙颖莎的合作伙伴名单包括可口可乐、伊利、万和电器、宝洁、圣翔地板、PICO等品牌；王楚钦还与可口可乐、宝洁、伊利、松下、科颜氏等品牌合作；全红不仅与蓝月亮、护肤品牌自然堂等品牌签约，还与陈钰曦、王宗源等运动员一起加入可口可乐奥运明星阵容。
王宗源、全红婵、陈钰曦等运动员纷纷加入可口可乐奥运明星阵容。 （图/截图自微博@可口可乐）
而那些在奥运会上取得惊人成绩的退役运动员也没有被完全遗忘。继2006年伊利首次签约刘翔作为代言人后，时隔八年，伊利再次邀请这位男子110米栏世界纪录创造者回来。
艾瑞咨询与咪咕视频联合发布的《东京奥运会用户研究报告》曾指出：“奥运会赛事的特点之一就是受众广泛。奥运会聚集了多种赛事类型和国际化的参赛阵容，拥有广泛的营销联系并且可以覆盖广泛的消费群体。”
这是体育运动的魅力时刻，也是全球的狂欢盛宴。在这场体育赛事中，体育IP作为体育产业链的核心，其价值也被释放到了极致。
如何成为一名体育明星？
“每天最大的工作量就是帮助运动员拒绝商业合作机会。” 2022年冬奥会上，苏一鸣经纪人的这句话直接成为了热搜话题。苏一鸣在男子单板滑雪坡面障碍技巧赛中获得银牌，并获得大跳台项目的冠军。中国历史上最年轻的奥运冠军一夜成名。
作为发掘谷爱凌和苏一鸣的推动者，全球体育娱乐巨头奋进集团拥有一整套发掘和培养运动员的机制。
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从苏一鸣15岁开始合作以来，奋进中国为苏一鸣提供了包括与教练和运动队沟通、安排训练比赛、创造商业价值等各种资源。至今，奋进中国与苏一鸣仍保持全面合作。
作为一家专注于职业体育的公司，奋进中国CEO黄海晨深切感受到，新一代运动员的背后是优越的条件和资源支撑。
如今，中国不少年轻运动员早在10岁时就被派往西班牙、美国等地打网球。作为全球最大的网球赛事公司和最大的网球运动员经纪人，奋进有机会在网球垂直领域更早地发现年轻、优质的运动员。一方面可以帮助他们引进最好的教练，更早的获得最好的比赛机会。它还可以联系品牌商并获得赞助，以支付他们的培训、生活和比赛费用。
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这不仅是商业模式的成功，也是“富一代”的独特价值。
“这个时代，一个成功的18岁运动员应该走怎样的发展道路？为什么会选择去国内大学读书？为什么第一次参加国际比赛就能获得金牌？这都是商业广告。”像我们这样的公司将帮助这些年轻运动员制定计划。”回顾奋进中国数十年运动员培养的成功经验，黄海晨认为，个人品格仍然是运动员的核心价值。在一些项目中展现出正直、坚忍、霸气、领导力。这些品质在顺境中看似不重要，但在逆境中却发挥着至关重要的作用。广大观众也将被运动员在逆境中所表现出的毅力和韧性所吸引。
此外，新时代运动员所具备的强大的异文化适应能力也成为他们在中国乃至国际舞台上大放异彩的重要因素之一。
其中，苏一鸣和郑勤文其实就是多元文化结合的典型代表。当一名运动员能够凭借个人的性格、毅力和抗挫折的能力，在陌生的社会环境中取得很强的适应能力，这是非常有吸引力的。只有经受住这样的挑战，才能产生积极的社会影响，以良好的公众形象激励和帮助更多的人。
顶级运动员IP
然而，即使运动员能够满足上述苛刻条件，距离成为具有稳定商业价值的个人IP还有很长的路要走。
在黄海晨的定义中，只有在世界领先的职业体育联赛中取得巨大成功的运动员才能被认为具有商业价值。
但在中国市场，这个定义需要重新审视。对于中国观众来说，只有从奥运会、亚运会、全运会等职业比赛中脱颖而出的运动员才能获得广泛关注。
2024年巴黎奥运会射击混合团体10米气步枪颁奖典礼上，盛立豪/黄宇婷夺得该项目首枚金牌。 （图/icphoto）
然而，这些运动员大多是在传统体系内训练的，他们往往很少有机会在职业体育赛场上证明自己的实力和价值。
2020年，国家体育总局取消了一系列限制运动员商业活动的规定，运动员代言总量大幅增加。
不过，这项政策的连锁反应仍需要时间和耐心。根据国家体育总局公布的2020年、2021年、2022年《我国运动员获世界冠军统计》号，剔除重复值后，共统计了117名获得奥运会体育项目冠军的运动员。据媒体统计，从网上调取的信息显示，拥有个人代言的运动员仅有42人。与奥运冠军人数相比，这一比例仅为35.9%。
那么，当运动员的个人表现得到普遍认可时，他能否走向个人IP呢？
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问题仍然没有那么简单。短期的流行可能只是昙花一现。体育史上这样的例子太多了。明星IP需要具备持续稳定输出商业价值的能力，才有成为个人IP的潜力。因此，在奋进中国的运动员培养体系中，必须从运动员发展的早期阶段获取资源，为成绩后的商业化铺平道路。
这个过程需要资源支持、个人修养、市场趋势，还有一些不可或缺的运气。
但更重要的是体育项目的整体成熟度。
早在2016年，国家体育总局就发布《竞技体育“十三五”规划》和《规划》，鼓励和支持符合条件的足球、篮球、排球、网球、台球、高尔夫、乒乓球、羽毛球等运动项目走职业化道路，并逐步提高职业体育的成熟度和规范化水平。
具体到中国市场，一个体育项目的成熟度并不能完全用专业比赛的数量和专业比赛的数量来衡量。
随着北京冬奥会的召开和“带动3亿人参与冰雪运动”的目标，冰雪运动在我国迅速得到全面发展。统计显示，2020年至2022年在奥运会项目中获得世界冠军的所有滑雪运动员都获得了个人代言，75%的滑冰运动员也获得了代言。
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这不是一个简单的工商问题，而是需要多方共同努力。中国运动员是否有机会成为具有巨大商业价值的运动员，很大程度上取决于其运动项目的知名度和关注度。 “这是一个系统的问题，不是一个人的问题。”
但无论如何，押注于年轻人喜爱的项目是不会出错的。据悉，除了2024年巴黎奥运会最好成绩的网球和高尔夫之外，奋进中国共有6名运动员，包括网球运动员郑钦文、王新宇、王曦雨，高尔夫球运动员窦泽成、林曦雨，还有风筝冲浪运动员黄其斌。合作运动员参加比赛，Endeavour拥有全球62名代理运动员参加奥运会的名单。
不过，从从业者的角度来看，黄海晨仍然很少称得上成功的运动员IP。
一个人就是一个IP，这是一个非常模糊的概念。至少黄海晨认为，个人形象的智能化是非常困难的。 “从经济角度来看，非常成功的运动员往往具有持续稳定的商业价值。”
运动员IP商业化
多条路径
苏一鸣从默默无闻到名声大噪的过程，也充分体现了运动员的商业价值如何在成绩和流量的驱动下实现指数级增长。
不过，虽然业务合作咨询量大幅增加，但从经纪公司的角度来看，他仍然只是一个第一次参加职业比赛、刚刚踏入职业赛场的18岁男孩。因此，即使面对海量的合作需求，奋进中国基于专业的视角和苏一鸣家人的意见，仍然将合作的品牌数量控制在10个以上。其中，有一部分是价值相对较高的纯商业合作，也有一定比例是商业价值相对较低、与其竞争相关的设备品牌合作。
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“任何一个运动员的个人品牌能够承载的品牌数量都是有限的，如果在一段时间内，20个、30个品牌全部都是同一张脸，那么品牌和运动员的价值就会被稀释。”在黄海晨看来，篮球明星乔丹、耐克等经典商业成功故事都是运动员与品牌长期深度结合的结果。基于这个原则，他从来不建议运动员同时签约多个品牌合作。一方面是避免过度占用运动员的休息和训练时间，更不要为了短期的商业合作而透支运动员。另一方面，从商业角度来看，我们选择最好的品牌，以实现个人价值的最大化。
其中，最让黄海晨意想不到的就是苏一鸣与卡地亚的合作。在合作敲定之前，还有2到3家高端奢侈品牌同时向苏一鸣发出了邀请，这让黄海晨感到惊讶。
这意味着品牌植入的方向发生了变化。作为领先的高端奢侈品牌，卡地亚将选择与一位年轻的中国运动员合作。这不仅打破了以往奢侈品牌热衷与影视或音乐明星合作的惯例，也意味着体育运动员在中国市场的优势更加凸显。
而且，这次合作将对苏一鸣自身的个人定位以及未来的品牌资源产生深远的影响。
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据黄海晨介绍，目前国内顶级运动员的签约金额几乎接近顶级娱乐明星的签约金额，这在过去是很少见的。
不仅仅是苏一鸣，现在整个市场都更加关注顶尖运动员。
近年来，包括手机、乳制品、汽车等在内的各大消费品牌越来越倾向于与运动员合作。奋进的合作伙伴中不乏跨境电商平台TEMU、腾讯游戏和平精英等多个领域的领先品牌，覆盖国内外市场。
以退役网球运动员李娜为例。她不仅与劳力士、耐克、百宝力等各个知名品牌合作了十几年，还逐渐开始与高端护肤品修丽可、床垫品牌丝涟、松蒙特等合作。山下有松和更多消费品牌正在合作。
而且，苏一鸣的合作伙伴不仅包括卡地亚、LV等顶级奢侈品牌。还即将与国际高端宠物食品品牌达成合作。 “这些都是我以前想都不敢想的事情，一个宠物品牌怎么能找到一个世界冠军来代言呢？”黄海辰说道。
然而，我们不得不承认，面对当今潮流和消费者偏好的快速变化，许多经验丰富的品牌都会采取长期和短期并行的推出策略。不过，奋进不会轻易帮助旗下运动员签下一年以内的短期经纪公司。基础合作期限至少为一年，一般为三至五年。
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当然，如果想将知名运动员的巨大声誉进行商业变现，手段不仅仅限于品牌代言。以运动员的名义建立品牌也是常见的路线。
但道路更加艰难。
“运动员自然还没有完成商标注册，如果用运动员作为品牌直接开发产品，难度会很大。”在聚星动力创始人罗斌看来，如果想要形成一个品牌，就需要有一定的背景。很多运动员虽然知名度很高，但其个人品牌在产品端的表现却远不及预期。
体育IP零售之路步履蹒跚
个人IP的封闭性、波动性和不确定性成为推动星力向ToC转型的关键原因。对于Robin来说，大多数体育IP业务从根本上来说都是ToB业务。这是一种累加式的商业模式，是以一个项目加一个项目的累计收入为基础的。当体育IP转化为ToC零售业务时，就变成了乘法积累。品牌、IP、产品、用户、数据库……所有元素都在积累。 “这是一种效率更高、能够更长时间健康增长的商业模式。”
当然，最关键的还是需求问题。作为供需矛盾巨大的领域，官方体育IP衍生品一直较为稀缺。尤其是一些海外知名球队的官方产品，长期依赖海外代购或代购，种类有限，价格高昂。
更重要的是，相比个人IP的波动和不稳定，那些拥有一代又一代巨星汗水浇灌的辉煌战绩、拥有百年以上发展历史的球队，因其底蕴足够深厚而与众不同。具有稳定的商业价值。
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目前，聚星动力已获得20余支知名球队的官方授权，其中包括阿根廷、葡萄牙、意大利、法国等国家足球队，以及巴塞罗那、利物浦、曼城、拜仁等足球俱乐部慕尼黑。而且，围绕这些顶级团队IP，我们自主开发了1000多个相关产品，涵盖服装配饰、潮流玩具、文具、百货等多个品类。而且由于产品全部在国内研发生产，价格比海外市场便宜很多。
“核心是把纪念品的逻辑变成衍生品和消费品的逻辑。”在这个逻辑下，聚星电源的产品开发模式与传统的：有明显不同，一方面不再局限于纪念币、闹钟等传统品类。但会发展服装、潮流玩具、快速消费品等消费品类；另一方面，在消费品的逻辑下，产品销售将从追求纪念品的高毛利转向追求转化率和复购率。
而且，为了避免IP授权层面的混乱，聚星动力的所有授权目前都是独占运营。完成头部IP矩阵构建后，聚星动力未来的增长将主要来自于产品和渠道建设。
然而，与全球领先的体育零售巨头轻松达到数百亿的体量相比，中国企业在体育IP的开发上仍处于起步阶段。
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其中，盗版猖獗对体育IP零售行业危害极其严重。
尽管在强劲的消费需求带动下，聚星动力的销售额每年都成倍增长，但版权意识薄弱仍然严重阻碍了体育IP零售市场的发展。一方面，盗版层出不穷。另一方面，仍有大量消费者没有心理负担购买盗版。
“当我们在网上打广告支持正品时，甚至会被骂。”这让罗斌很无奈。
尽管目前的形势充满障碍和争议，但市场的前景仍然充满期待。
在回答记者关于《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》的提问时，国家发改委就业司表示，根据国际经验，当人均GDP突破1万美元大关时，消费升级进程将明显加快。我国人口超过14亿，人均GDP超过1.2万美元。随着我国人均GDP提升和中等收入群体扩大，消费升级步伐有望进一步加快。
“一个国家的人均GDP越高，其体育消费肯定会相应增加。这是在全球市场上反复证明的规律。但我们也很清楚，与海外千亿规模的市场相比，”我们还远远落后。”罗斌认为，这是一个漫长而艰难的过程，从体育文化的渗透到体育生活方式的建立再到版权意识的维护，我国的体育经济已经变得更加发达。与其他国家相比国家之间的差距仍然是全方位的。”但差距也意味着增长的空间。我们体育产业还有很大的发展空间。这个增长趋势其实是非常明显的。”返回搜狐查看更多
