作者：小偷|编辑：匡世民
“价值最大化的问题还需要弥补。”
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题图来自央视新闻官方微博
巴黎奥运会上，樊振东最终夺得男单金牌。
自8月1日“惊天逆转”日本选手张本智和以来，樊振东的夺金之路就势不可挡。 ——先以4-0的比分横扫法国选手菲利克斯·勒布伦，“以光速下班”，随后在昨晚的决赛中，又以4-1击败了瑞典选手莫加德。
夺得男单冠军意味着樊振东取得了“大满贯”的成就，而这对于运动品牌安踏来说无疑是一件大事。
两个月前的6月5日，安踏正式宣布范振东为品牌代言人。从当时的宣传口号来看，“范若不进取，巴黎起航，欢迎范振东加入安踏大家庭”。通过签下樊振东，安踏来了巴黎奥运会。
图片来源安踏官方微博
现在范振东拿到了金牌，安踏赢了吗？
赌范振东最后一支舞
安踏与樊振东之间的“缘分”始于十多年前。
安踏官方微信公众号“新消费101”看到，早在2013年8月，第二届亚青运会开幕时，就发表过一篇文章专门提到了范振东：“虽然乒乓球运动员范振东只有16岁，但已经多次获得青少年世乒赛冠军……”
时光荏苒，当时还年轻的樊振东已经成为一名获得过4次世界杯冠军、2次世锦赛冠军的“老将”。他不仅拥有大量的粉丝，还获得了大量的曝光度。
至于前者，在与樊振东同款产品的留言区，《新消费101》看到了一段有趣的粉丝问答。有女网友问：“买了可以嫁给范振东吗？”一位网友回复：“没有，因为他已经和我结婚了。”另一个人说：“是的，这取决于你是否能梦想成真？” ”
至于后者，微博体育和微博热点发布的《2023年运动员微博报告》显示，乒乓球运动员位居榜首，去年以1119次热搜领跑。樊振东以200条热搜排名第四。全红婵、王曼昱、勒布朗·詹姆斯、C罗、陈梦等均排名第二。
图片来源微博体育
以上数据足以说明范振东的影响力。巴黎奥运会期间，樊振东的影响力不断提升。原因之一是，这是樊振东在奥运会上的“最后一支舞”。
除了《最后之舞》之外，另一个值得关注的信息点是，今年1月1日，范振东宣布退役，从而开始了商业合作。据媒体不完全统计，范振东公开透露的合作品牌包括安踏、伊利、日本蝴蝶公司等。
具体到安踏来说，十多年前就已经关注过范振东，但直到《最后之舞》之后，安踏才采取了行动。客观地讲，安踏这次赌对了。
前面微博热搜报道中提到，樊振东排名第四。在他面前，排在前三名的是孙颖莎、王楚钦、梅西。显然，在乒乓球男单领域，世界第一王楚钦的影响力比范振东更大。然而在巴黎奥运会上，他却因为球拍损坏等原因而被淘汰。
也就是说，奥运乒乓球男单几乎所有的流量都集中在樊振东身上。
更重要的是，对阵日本选手张本智和上演“惊天逆转”，樊振东流量爆发。
《新消费101》查看微博发现，“范振东VS张本智和”这个话题的浏览量超过20亿，讨论量达133.6万。抖音上，“范振东vs 张本智和”的话题也有约10 亿次的播放量。微博上，“潘占乐百花自由泳金牌”话题阅读量达9.8亿。相比之下，范振东“大逆转”的流量就不言而喻了。
图片来源微博、抖音
遗憾的是，面对这样的“超级流量”，安踏并没有完全抓住。
8月1日，拥有超过300万粉丝的安踏主微博账号甚至没有发布或转发与樊振东对阵张本智和比赛相关的内容，第二天只转发了两条内容。在此期间，安踏旗下粉丝不足6万的小号“LingLoong”发布了多条内容，单条最高点赞数也不过5000多。
相比之下，伊利作为樊振东的品牌主，第一时间以主账号和文字转发了人民日报的相关内容，并获得了3.7万个点赞。
图片来源伊利官方微博
当然，奥运营销是一项“系统工程”，稍有不慎就可能引发强烈反弹。在测试大屏广告效果时，伊利“提前开香槟”，引发舆论哗然，不得不道歉。这是一个典型案例。
无论是伊利还是安踏在营销上的大力投入，都还需要弥补价值最大化的问题。
国际化只是开始
在接手樊振东的流量时，安踏的反应不够快，力度也不够强。这可能和它本身的形成有关系。
《新消费101》注意到，8月1日，范振东对阵张本智和流量开始上升的当天，安踏微博主号发布了多条与潘占乐夺金相关的内容。
除了携手众多运动员之外，安踏还展开了更广泛的合作。
媒体从安踏体育提供的信息获悉，2009年6月，安踏正式成为中国奥委会合作伙伴。至今已有16年，成为与中国奥委会合作时间最长的品牌。
16年来，安踏先后出现在伦敦、索契、里约、平昌、东京、北京等奥运场馆，帮助中国奥运健儿293次登上奥运领奖台。 “122位奥运冠军都佩戴安踏冠军龙。”向世界服务和展示中国的体育精神和文化风采。”
同时，安踏还赞助中国国家游泳队、中国花样游泳队、中国体操队等多支中国国家队。
2019年，安踏成为国际奥委会官方合作伙伴。 2023年，安踏与国际奥委会续约，成为未来四年的官方运动服装供应商。合同期限至2027年。
近年来，安踏深化与奥运会的合作，国际化进程明显加快。正如安踏创始人丁世忠在与国际奥委会续约时所说，“这是安踏国际化的见证”。
还有一次，丁世忠曾说过，“如果我们不想成为中国的耐克，我们就要做世界的安踏。”据媒体透露，在成为“世界的安踏”的道路上，安踏将提升品牌软实力，增强在全球市场的竞争力。
但放眼全球市场，国际鞋服巨头耐克和阿迪达斯仍然占据主导地位，尤其是在中高端市场。
36氪分析，现实中，安踏的国际化才刚刚起步，奥运会带来的影响力也有限。这并不难理解。欧美市场被国际巨头占据，一届奥运会带来的影响力难以撼动。
安踏内部员工也直言对36氪表示：“国际化战略对安踏来说非常重要，现在内部海外扩张的重点是欧美市场，我们要在最困难的地方打最难的仗。”
国际化的另一个关键方面是，在更加成熟的体育文化和市场竞争中，国际巨头对于品牌精神的理解和建设也更加成熟。
比如今年耐克的奥运海报就让人感受到“久违的激情”和“奥运会应有的竞技精神”。其中，郑勤文的一句“我想从巴黎带走的唯一纪念品就是奖牌”非常令人感动。
当郑沁文击败世界第一斯瓦泰克晋级女子网球决赛时，耐克微博主账号迅速发文：“没有世界第一的竞技精神，怎么能击败世界第一呢？”
图片来源NIKE官方微博
回顾樊振东的“惊天大逆转”，不正是奥运竞技精神的现实写照，也是安踏“永无休止”品牌理念的生动诠释吗？
但正如前文分析的那样，安踏并没有及时关注这一点，错过了提升品牌精神的绝佳机会。
36氪指出，欧美消费者对品牌精神有着更高的追求。从这个角度来看，《新消费101》认为安踏必须深化国际化。除了打造产品、拓展渠道之外，品牌精神也需要不断提升。
中产阶级等不及被收割
樊振东夺得奥运会男单冠军，安踏夺取了较大一部分流量，但未能将流量价值最大化，未能立即抓住机遇，提升和巩固品牌精神。
正因为如此，安踏不能称为“胜利者”——。至少，安踏在樊振东“最后一支舞”的营销上可以做得更好。
从底层逻辑来看，无论是签约代言人，还是利用代言人的奥运表现营销，目的都是为了弘扬品牌精神，凸显品牌核心，从而占领消费者心智。
在占领消费者心智方面，安踏近年来实际上取得了不错的战绩。
总之，它不仅抓住了不断增长的运动鞋服市场的红利，还利用奥运会、亚运会等体育赛事提升了自身的知名度和美誉度，赢得了众多中产消费者的青睐。
对于中产消费者来说，“中产三件套”这个词在网络上广泛流传，包括lululemon的瑜伽裤、Salomon的运动鞋、Arc’teryx的夹克。后两个品牌均隶属于Amer。阿默芬被纳入安踏麾下。
对于这些带有中产标签的品牌，安踏不遗余力地进行推广。
以Arc"teryx为例，它不仅进军奢侈品集中的顶级商圈，还注重跨界联名和明星种植。安踏将其从一个小众品牌打造成“数百万中产阶级的身份信仰”。
在这些品牌的帮助下，安踏得以增强实力。
2023年财报显示，安踏全年营收达623.56亿元，较去年同期增长16.2%，营业利润达153.67亿元。从营收来看，安踏已超越耐克中国（521.6亿元）、李宁（275.98亿元）、阿迪达斯中国（243.8亿元）等竞争对手，牢牢确立了国内第一运动品牌的地位。
“坏消息”是，当前的消费环境并不理想，中产阶级不会等待收获。
今年5月，麦肯锡发布了《2024中国消费趋势调研》，主题为“谨慎预期，潜力无穷”。调查结果显示，一二线新中产等群体“最为悲观”，对消费有一定的抑制作用。
比较不同品类的消费金额，在“运动服装”品类中，只有35%的受访者表示会增加支出，65%的受访者表示会保持支出不变或减少支出。
《新中产白皮书消费篇》也表明，面对未来的不确定性，当前新中产一代正在形成理性消费，消费中的“奢侈”体验逐渐弱化，强调实用性和性价比。
中产阶级消费日趋理性务实，促使安踏对其经营策略进行动态调整。对此，自媒体“万店研究”认为：“瞄准‘新中产’消费群体的策略，在运动品牌的长期发展过程中，或许并不是万能的。”
与之相对应的是，针对当前的消费环境，耐克、阿迪达斯在不断推出折扣活动的同时，也加快了三线及以下城市的门店开设速度，以满足下沉市场的需求。
可以预见，安踏能否继续有效应对当前的消费环境，进一步占领包括中产阶级在内的更多消费者的心智，将是安踏必须面对的重要挑战。
对于占领消费者心智，丁世忠坦言：“企业把创新作为生存的基础，核心是提升消费者心目中的品牌心智。”
在奥运会上，安踏是万众瞩目的品牌，但如何高效吸纳流量，提升品牌精神，进一步占领消费者心智，甚至成为真正的国际品牌，还有很长的路要走。
参考：
1、《去不了巴黎的年轻人，盯上「莎头」同款冲锋衣营销观察》、36氪Pro
2.《安踏的“钞能力”，中产的收割机》，万点研究
3. 华夏时报《一场“中国制造”的奥运会：鞋服巨头正面交锋，“安踏们”与“阿迪们”分庭抗礼》
4、《伊利就“三里屯大屏提前露出事件”道歉：测试投放效果致物料不合时宜露出》，界面新闻返回搜狐，查看更多
