作者|不是空的
竞技体育，一方面是完美，另一方面也是遗憾。
令人高兴的一面是，我们看到中国跳水队的“双子星”全红婵和陈钰曦在巴黎奥运会上成功夺得女子双人十米跳台金牌。迄今为止，中国跳水队在奥运会上已获得50枚金牌。此次成功由中国队运动员邓亚文取得，她首次参加小轮车自由泳比赛，就以高分夺得金牌，实现了零的突破。
遗憾的另一面，昨晚刚刚夺得乒乓球混双金牌的王楚钦在男单比赛中爆冷止步32强。在赛后采访中，王楚钦面对这场失利，直言，“我不是天才，更不是神，我会失败，也会出现问题，但我唯一确定的是，我有一颗无敌的心。”
奥运赛事承载着全民族的集体记忆，在赛场上点燃情感，在场外也掀起热潮。
社交平台上的热搜榜早已被奥运会占据。几乎在夺冠的同一时刻，全红婵、陈钰曦代言的多个品牌相继发布了精心制作的庆祝海报和幕后素材，带动全民情绪持续高涨。面对王楚钦的落败，品牌也适时送出了鼓励。
体育赛事与品牌业务历来密不可分，勤奋、斗志昂扬的运动员是中流砥柱。今年4月，伊利正式宣布与范振东、张雨菲、全红婵、陈钰琪等16名运动员合作。随后，霸王茶集集了刘翔、王顺、郑勤文等七位世界冠军，组成“健康大使团”；东鹏饮料押注巩立姣、谢震业、刘洋；君乐宝大胆与国家十强队签约.
代言人营销长期以来一直是体育营销的传统形式。然而，在竞争特别激烈的奥运赛事中，如何通过代言人找到品牌与公众的深层共鸣，进而实现话题出圈，仍然是一个经典问题。随着巴黎奥运会各项赛事的不断展开，我们整理了品牌给出的几个答案。
青春、热情、拼搏是奥运不变的基调。
本届奥运会，2000年以后出生的运动员以独特的青春活力登上了舞台。比赛首日，17岁的黄玉婷和19岁的盛立豪顺利夺得巴黎奥运会首枚金牌，开启了新一代年轻运动员的青春盛宴。
“年轻化”不仅是巴黎奥运会的一大特色，也是中国体育代表团的一大趋势。获得男子10米气手枪金牌的谢宇是一名2000年出生的年轻选手，而女霹雳舞选手刘庆伊年仅18岁。本次体育代表团中年龄最小的成员是滑板运动员郑浩浩，年仅11岁。
盛力豪主教练姚野在采访中评价道，“00后不会太受周围人的想法影响，他们坚持自己内心的东西。”来自体育强国的背景，新一代年轻运动员显然更加自信、更加个性。这在平均年龄更年轻的中国射击队身上得到了最好的体现。
射击比赛开幕后，网上射击运动员的名字首先引起了网友的关注。黄雨婷和盛立豪被网友昵称为“阿条姐”和“干饭哥”。谢宇夺冠后，网友们也涌入其微博评论区，对《夜玫瑰之歌》表示祝贺。同时，运动员在比赛中表现出的极度专注和坚强心态也为射击队赢得了“全是弱者”的称号。
来源：微博
天才男孩和天才女孩是该品牌永远不会厌倦的故事。沉稳优雅、个性鲜明的00后更容易成为“品牌宠儿”。
杨茜在东京奥运会上夺得首枚金牌后，陆续与小米、太平鸟、吉利等品牌签订代言协议。可以预见，黄宇廷和盛立豪的商业价值也将达到一个小高峰。
事实上，大多数品牌营销行动都是在赛事进展之前进行，提前下注。早在4月，伊利就与中国射击队达成战略合作。比赛开始前夕，伊利还发布了一段由黄宇廷、盛立浩、江冉馨、赵楠、梁晓雅拍摄的宣传视频，为首枚金牌热身。
对于如何投注运动员也有一套选择标准。
在竞技体育中，实力才是硬道理。各类专业赛事、亚运会、世锦赛等的表现都会为品牌考虑。霹雳舞选手刘庆伊凭借在比赛中的亮眼表现赢得了品牌商的青睐。 2022年，刘庆伊在爆发街舞大赛和世界顶级赛事World Battle 2022上获得冠军。随后，她在2022年霹雳舞世界锦标赛上获得银牌。 2023年，刘庆伊在亚运会上为中国队夺得首枚霹雳舞金牌。
图片来源：微博@Bgirl刘庆仪671
奖牌之后是品牌合作。剁脚统计发现，从2023年至今，刘庆仪已获得阿迪达斯、康师傅、余额宝等品牌的合作。
不同的运动项目，品牌的合作意愿也不同。品牌之所以押注刘晴依，与霹雳舞的影响密不可分。今年，霹雳舞首次亮相奥运会，引起了广泛关注。此外，作为一项具有年轻气质的运动，品牌也投入了向年轻一代转型的营销力度。
相比之下，商业化程度较低的运动项目，如举重、射击等。除第一枚金牌得主外，射击队其余运动员的商业价值并不高，这与射击赛事的商业运作不无关系。与乒乓球、游泳等运动相比，射击项目较少，国内直播关注度明显较低。
作为我国的主导运动项目，举重运动员并没有太多的品牌合作伙伴关系。东京奥运会金牌举重运动员李雯雯从2023年至今只与三元食品一个品牌合作过。
如上所述，实力是运动员商业价值的最好证明。
进一步看，中国主导体育赛事的运动员更有可能获得品牌资源。跳水梦之队的全红婵、陈钰熹、王宗源曾获得可口可乐、蓝月亮、伊利、万家乐等品牌的合作。
来源：@可口可乐官方微博
2000后出生、被球迷称为“飞鱼”的游泳运动员潘战乐从2022年布达佩斯世锦赛中脱颖而出，在杭州亚运会上以46.97秒的成绩打破了男子100米自由泳的亚洲新纪录并获得金牌。巴黎周期期间，潘占乐个人商业价值迅速跃升，近日正式宣布担任曼秀雷敦男士品牌大使。
当然，中国作为体育强国，并不缺乏实力强劲的运动员。在丰富的运动员资源中，外貌和气质也被视为一大亮点，可以拓展运动员与品牌合作的边界。
虽然王顺的个人比赛还没有正式开始，但关于他的出场的词条早早就登上了热搜。作为国家游泳队的主力，王顺在东京奥运会和杭州亚运会上都展现出了强大的实力。球迷和品牌也对他在巴黎奥运会上的表现寄予厚望。更重要的是，王顺健康阳光的外表和开朗坚毅的性格也让品牌看到了更大的营销价值空间。
剁椒统计发现，王顺不仅与伊利等国民消费品牌有合作，还是德国奢侈品牌Boss的代言人，与施华蔻、碧欧泉等美容护肤品牌有着深入的合作关系。
被誉为游泳队“蝴蝶女王”的张雨菲也凭借自己的实力和靓丽的外表赢得了盖伦、荣耀手机等法国品牌的青睐。奥运会前夕，雅诗兰黛还发布了与游泳队神童李冰洁合作的广告。
除了游泳队之外，田径运动员吴燕妮、全能体操运动员张伯恒、羽毛球运动员王畅等运动员也凭借出色的实力和颜值赢得了多家品牌的合作。
但与海外体育明星的系统化运作模式相比，国内运动员在商业化过程中的IP创作能力较弱。在新面孔层出不穷的赛场上，如何实现长期运营，打造兼具影响力和商业价值的体育明星，也是中国运动员商业化过程中面临的最大难题。
去年杭州亚运会后，微博发布了《杭州亚运会微博观赛报告》公众关注体育赛事热点分析。数据显示，杭州亚运会热搜话题中约54%与赛事成绩相关，38%延伸至运动员个人话题。
社交平台逐渐将运动员的训练精彩和日常生活搬上舞台，公众对运动员的关注也从竞技层面转向了日常生活层面。比赛成绩不再是评判运动员的唯一标准。他们戴的发夹、手上的美甲、喜欢的综艺节目等日常细节都可以成为公众了解运动员和体育赛事的一种方式。
舆论的变化不仅为运动员商业价值的开发找到了新的途径，也为品牌营销提供了更加多元化的视角。
除了成绩之外，情感是舆论场上最受运动员关注的话题，也是最容易出圈的话题。此外，随着近年来粉丝文化逐渐渗透到体育圈，明星中常见的“CP话题”（耦合，一般指配对）也开始在体育运动员中流行起来。
运动员的CP多以混双、双人、成年组、成年组的形式产生。近两年，最受体育运动员欢迎的CP非“沙头组”莫属。两人在青少年时期就一起经历了很多重大事件，并一起进入了国乒的一级梯队，这符合大众对青梅竹马一起前进的想象。多年合练培养出来的默契和赛后片段，让“沙头CP”的话题不断升温。
品牌并没有放过如此巨大的话题，巴黎奥运会上的混双组合更是增加了品牌的押注信心。在孙颖莎和王楚钦的品牌合作中，可口可乐、伊利、宝洁三个品牌的广告视频重点展示了他们默契配合、联合训练的场景。去年，两人还联手为袜子品牌Meet Me拍摄广告素材。
然而，仍然没有逃脱CP话题背后的逻辑，这也为此类内容的传播造成了无形的危机。一旦在舆论层面掀翻，将直接影响品牌形象和价值。王楚钦在单打比赛中的失利无疑会让品牌重新评估他的个人商业价值。
走出“唯金牌论”的认知误区后，公众对比赛结果有了更加理性的判断，更加注重探究体育运动员的个人故事和成长经历。这恰恰符合品牌传达理念、树立形象的营销诉求。
时隔八年重返奥运的叶诗文演绎了一个关于爱与努力的故事。这位两度退役、两度复出的天才少女，凭借她的激情，再次获得了巴黎奥运会的入场券。叶诗文复出后，品牌也开始重新思考她的商业价值。奥运会前夕，美妆品牌Colachi正式宣布她为“爱的创始人”。
图片来源：微博@叶诗文
女性力量是巴黎奥运会的又一品牌营销趋势。
本届奥运会，女运动员与男运动员的比例达到历史性的1:1人，中国体育代表团男女运动员的比例为1:2人。巴黎奥运会开幕前夕，国际奥组委发布了影片《To the Greatness of HER》，讲述了中国运动员张山、美国运动员凯瑟琳·斯维策和法国运动员苏珊·朗格伦三位女运动员的故事。无论是体育比赛还是舆论话题，女运动员正在成为这项世界盛事中不可忽视的话题。
相应地，越来越多的品牌开始从女性叙事的角度思考正确的营销方式。
《时尚芭莎》 八月号奥运特刊以女性运动员为封面主题，邀请杨利伟、张雨菲、郑沁文通过语言的镜头展现女性的力量。《ELLE世界时装之苑》 八月刊封面人物为郎平、邓亚萍、丁宁。在奥运营销上表现强劲的伊利虽然没有制作女性主题特辑，但也关注营销话题。
在竞争异常激烈的奥运营销聚光灯下，也有品牌另辟蹊径，将目光超越热门运动员和奥运场馆，关注光环之外的运动员，讲述更多感人细腻的体育精神。
奥运会前夕，蒙牛为柔道冠军陪练刘雷乐、乒乓球冠军陪练方博等冠军陪练伙伴和民间体育高手制作了一系列宣传视频。这种独特视角的内容传播，不仅向公众呈现了一个不寻常的体育故事，让体育内容的传播更加温暖，同时也巧妙地避开了运动员之间的竞争。
也有品牌从刘翔、邓亚萍、徐海峰等退役运动员身上寻找营销出路。以刘翔为例。今年，伊利重新签约刘翔作为品牌代言人，小红书也力邀刘翔加盟。奥运会期间，刘翔带领公众回到了雅典那个难忘的夏天。
中国运动员仍在陆续登场，品牌的营销战尚未结束。谁能闪耀并脱颖而出？剁椒也将持续关注后续品牌营销动向。返回搜狐查看更多
